Marknadsföring är det avgörande skedet i livscykeln för en läkemedelsprodukt, som direkt avgör framgången för dess utveckling. Stora läkemedelsföretag har vanligtvis ett robust försäljningssystem, vilket ger dem en unik fördel när det gäller förstahandsfördelar för produktkommersialisering. Framväxande bioteknikföretag skiljer sig dock från traditionella läkemedelsföretag. Även om de uppvisar höga nivåer av teknisk kompetens under produktutvecklingsfasen, möter de nya utmaningar när produkten väl har lanserats, inklusive prisfrågor för innovativa läkemedel (se föregående artikel Översikt över prissättning för innovativa läkemedel) och främjande av produktförsäljning. Den här artikeln kommer att introducera de kommersiella modeller som valts av bioteknikföretag efter lanseringen av deras produkter, och analysera de driftsstrategier som antagits av inhemska företag under de senare stadierna av deras produktlivscykel.
I. Översikt över kommersialisering av innovativa läkemedel
Kommersialisering av innovativa läkemedel är ett vanligt problem i världen. Enligt statistik hade ungefär hälften av de nya molekylära helhetsläkemedlen som godkänts av FDA under det senaste decenniet betydligt lägre försäljningsvolym än marknadens förväntningar efter lanseringen. Produktförsäljningen som inte når upp till förväntningarna påverkas ofta av flera faktorer. Interna faktorer inom företaget inkluderar främst marknadsföringsteamet och dess kapacitetsuppbyggnad; medan externa faktorer främst inkluderar den nya prissättningsmekanismen för läkemedel, betalningsmekanismen och marknadstillträdesmekanismen i regionen där produkten lanseras. För närvarande är kommersialiseringen av inhemska innovativa läkemedelsprodukter fortfarande inte tillräckligt mogen. Marknadens storlek är fortfarande relativt liten och den ekologiska miljön för kommersialisering av innovativa läkemedel behöver ytterligare optimeras. Ur marknadsandelen för innovativa läkemedel, 2023, stod andelen inhemska innovativa läkemedel för cirka 10 %, medan andelen i USA nådde 80 %. Det finns också ett stort gap i försäljningsvolym. Topp 10 inhemska läkemedelsförsäljning (exempel sjukhusdata) 2023 är CSPC Pharmaceutical Group Enbipu (NBP), Pfizer's Sulperazon, Sansheng Tebiao (TPO), etc. Bland dem finns det 6 importerade läkemedel och andelen innovativa läkemedel tillverkade i Kina är extremt låg. Topp 10 läkemedel i global försäljningsvolym 2023 är MSD pembrolizumab, AbbVie adalimumab, Novo Nordisk semaglutid, etc. Nästan alla av dem är innovativa läkemedel. Detta visar att det fortfarande är en lång väg kvar att gå för kommersialiseringen av inhemska innovativa läkemedel.
Tabell Lista över topp 10 produkter efter inhemsk och global försäljningsvolym
II. Kommersiella modeller av Biotech innovativa läkemedel
1. Bygga ett oberoende marknadsföringsteam
Denna modell kräver en hög nivå av övergripande styrka för företaget och kräver enorma kapitalinvesteringar och operativa kapaciteter, inklusive bildandet av säljteam och marknadsföring av produktakademiker. Från börsbolagens årsredovisningar verkar kommersialiseringen vara mer "pengakrävande" än att FoU också testar företagets kassaflöde. Även om stora inhemska läkemedelsföretag, som Hengrui Pharmaceuticals, har fortsatt att krympa sina kommersialiseringsteam under de senaste åren, är den nuvarande säljstyrkan fortfarande mer än 9,000, och de fortsätter att konsolidera sin starka försäljningskapacitet i fördelaktiga fält. Från 2023 kommer försäljningskostnaderna att vara cirka 7,5 miljarder RMB, FoU-kostnaderna under samma period var cirka 4,9 miljarder RMB. Dessutom har mogna stora läkemedelsföretag ofta en rik produktportfölj inklusive generika och innovativa läkemedel, som kan motstå påverkan av försäljningsfluktuationer för en enskild produkt på kommersialiseringsteamet. Emellertid möter framväxande läkemedelsföretag också större instabilitet. Eftersom det finns färre innovativa produkter i det inledande skedet av noteringen, kommer otillfredsställande försäljningsvolymer av kärnprodukter att ha en betydande inverkan på kommersialiseringsteamet. För närvarande är BeiGene och Innovent Biologics representanter för framgångsrikt kommersialiserade framväxande läkemedelsföretag i Kina. Båda företagen har säljteam med över 3,000 anställda, och deras portfölj av listade produkter fortsätter att expandera. Zanubrutinib har blivit det första storsäljande läkemedlet i Kina med en försäljning på över 1 miljard USD.
2. Överlåta andra att sälja produkterna
Eftersom det är svårt för framväxande läkemedelsföretag att etablera säljteam, tenderar vissa företag att välja CSO (Contract Sales Organization) för produktförsäljning, vilket uppnår en win-win-situation, där CSO hjälper läkemedelsföretag att expandera sin marknad, och företagen kan fortsätta att fokusera på FoU. Baheal Pharma Group, ett ledande CSO-företag för farmaceutisk kommersialisering i Kina, har nyligen visat sin excellens genom sin prestation. Trots branschens vinter har dess aktiekurs och prestanda stått emot trenden och uppnått en nettovinsttillväxt på cirka 30 % 2023 och bibehållit höghastighetstillväxt under tre år i rad. Ledande CSOs har gradvis blivit ett av de föredragna alternativen för framväxande innovativa läkemedelsföretag. I november förra året undertecknade Baheal Pharma Group ett strategiskt avtal om kommersiellt samarbete med Ruidi'ao, och gick med på att ansvara för exklusiv marknadsföring och försäljning av Ruidi'aos serie av radioaktiva läkemedel på fastlandsmarknaden efter lanseringen.
3. Kooperativ marknadsföring
Utöver ovanstående två modeller söker vissa framväxande läkemedelsföretag också möjligheter att samarbeta med stora företag, genom att gemensamt utveckla produktpipelines och gradvis bygga upp sina egna säljteam eller skapa differentierade konkurrensfördelar som skiljer sig från de stora företagens. Alphamab Oncology har utvecklat världens första subkutana injektion PD-L1 - Envafolimab, som ursprungligen utvecklades av Henlius och utvecklades gemensamt (främst klinisk utveckling) med 3D Medicines sedan 2016. 2020, Henlius, 3D Medicines och Simcere Pharmaceutical Gruppen nådde ett strategiskt samarbete. Henlius, som den ursprungliga utvecklaren, ansvarar för produktion och kvalitet; 3D Medicines ansvarar för klinisk utveckling inom tumörområdet; och Simcere Pharmaceutical Group är ansvarig för den exklusiva kommersiella marknadsföringen av produkten på det kinesiska fastlandet. De tre parterna fokuserar på sina respektive styrkeområden och uppnår win-win-samarbete. Som ett annat exempel nådde Hutchison Pharmaceuticals ett samarbetsavtal med Takeda. Hutchison Pharmaceuticals förlitade sig på Takedas starka professionella expertis inom sjukdomar i matsmältningskanalen och dess omfattande globala kommersialiseringslayout, och sålde framgångsrikt fruquintinib i USA, vilket ledde till en snabb ökning av produktförsäljningen.
III. Utsikter
Inhemska innovativa läkemedel har utvecklats i mer än ett decennium. Under de senaste åren, med den snabba lanseringen av innovativa produkter, har hur man framgångsrikt kan uppnå kommersialisering blivit ett akut problem för läkemedelsindustrin. Ovanstående tre modeller är för närvarande ganska representativa och olika företag tenderar att välja lämpliga kommersiella modeller utifrån sina egna förutsättningar. I framtiden kommer Kinas innovativa läkemedel att utvecklas snabbt, och det är oundvikligt att det kommer att ske genombrott i deras kommersialiseringsformat. Med gemensamma ansträngningar från olika enheter som regeringen, branschorganisationer och företag kommer den inhemska kommersialiseringsmiljön att fortsätta att förbättras.